Jau esu rašiusi apie problemas, kurios iškyla, kai biurokratija ar NVO pernelyg pasitiki reklamos kūrėjomis. Bloga reklama dažnai ištransliuoja visiškai priešingą žinutę arba susmulkmenina, išstato pajuokos objektu tą idėją, kuriai įgyvendinti yra skirta. Neseniai pamačiau dar vieną neapgalvotos reklamos pavyzdį. Labai svarbų darbą atliekanti organizacija „SOS vaikų kaimai“ užsakė akciją, skatinančią aukoti lėšas veiklai. Pirmiausia pamačiau plakatą, kur nelabai vykusiai sulipdyta pusė vaikos galvos su puse paukščio galvos ir teigiama štai taip:
Kitur Vilniuje dar mačiau plakatą su grenlandiniu ruoniu, kuris irgi palieka savo vaikus.
Kaip mąsto PRščikė? Schema maždaug tokia:
Žmoga pamato monstrę – iškart atkreipia dėmesį -> perskaito, kad vaikos labai kenčia -> tiksli analogija padės suvokti, kaip labai jos kenčia -> pajutusi gailesį, žmoga paaukos pinigų.
Tačiau, nors PRščikės mano valdą psichoanalizę, dažnai jos menkai suvokia kultūrinius veiksnius, gaminančius įvairiausias asociacijas, ir jų reikšmę, palaikant socialinę tvarką. Kaip tik dėl to jos savo darbu dažnai palaiko ir papildo įvairius stereotipus ir stigmas. Šiuo atveju gegutės metafora yra folklorinė strategija stigmatizuoti dėl įvairių priežasčių, dažnai socialinių, savo vaikų neauginančias moteris. Na, galbūt reikalą, kad nekabėtų viskas ant Paskenduolės laikų stereotipų, gelbsti tas ruonis.
Tačiau kokią žinią siunčia jie abu, o galimai ir kiti gyvūnai? Pirma, kad palikti vaikus yra natūralu (gamtiška) – tai daryti kai kurias gyvūnų rūšis skatina evoliucijos išplėtotos savybės. Antra, štai kokia yra gramatikos galia: jaustis gegužiuku gal ir reikštų tą neadekvatumą, savo padėties suvokimą per liaudišką metaforą, bet ką reiškia jaustis kaip gegužiukui? Kaip jaučiasi gegužiukas? Turbūt normaliai, kaip bet kuris kitas gyvūnas, neskiriantis laiko refleksijai ir savęs lyginimui su kitais gyvūnais. Štai pavyzdys, kaip kažkas suprato gegužiuko metaforą. Plakatai kabo stotelėse, kur praeina daug vaikų, ir patyčias mėgstančioms klasiokėms (o tokių Lietuvoje dauuug) tikra dovana gali tapti idėja, kad vaikų namų auklėtinę galima pravardžiuoti gegužiuku arba ruoniu, ar paišyti tokiu monstrišku pavidalu.
Šio palyginimo neįmanoma suprasti, įsijungus bet kokias žinias ar mąstymą. Ji veikia tik anapus mąstymo, pagal „reklamščikių“ įsivaizdavimą apie tai, kaip mąsto žmogos. Tas įsivaizdavimas galimai yra iš antrame kurse pusiau pramiegotos psichologijos pagrindų paskaitos. Kodėl turėčiau labiau gailėti žmogos, jei pamatau ją tokiame monstriškame pavidale? Kodėl turėčiau atverti piniginę išgirdusi palyginimą su gyvūnu, kai puikiai žinau iš laidų apie gamtą, kad gyvūnų jaunikliai puikiai susitvarko? Reklama nieko nepasako, kokioms išlaidoms reikalingi pinigai, ką už juos galima nupirkti ir kaip tie pirkiniai padės nesijausti kaip grenlandiniam ruoniui/ gegužiukui. O būtent tokia informacija man padėtų apsispręsti, aukoti ar ne.
Naujųjų metų proga norėčiau palinkėti: būkime dosnios ir palaikykime NVO, kurios dirba labai reikalingą darbą ir kamšo viešojo sektoriaus skyles. Palaikykime jas savo smulkiais įnašais, 2 proc. GPM ir jų veiklų viešinimu. Palaikykime nepaisant reklamos – ne, tuo labiau palaikykime, kuo mažiau jos linkusios į primityvią reklamą, laikančią mus neišprususiomis Pavlovo kalėmis.
Comments 1
kaip tik siandien maciau reklama su ruoniu. maniau, kad skatinama aukoti gyvunams, nes jie, tipo, tokie pat svarbus, kaip ir zmones.