Užklausa atskleidė Coffee Inn reklamos su moterimi ir tortu absurdą

Kas esate su manimi virtualios draugės arba priklausote FB grupei Feminizmas, galbūt pastebėjote, kad atkreipiau dėmesį į vieną Coffee Inn reklamą. Joje vaizduojama jauna moteris nustebusia veido išraiška, o kur nenustebsi, jei į veidą tvojasi didelis šokoladinis tortas. Iš to, kaip jis išsitaško, galima spręsti, kad smūgis gana stiprus. Kita vertus, moters makiažo jis nesudarko. Kaip jau rašiau, ši reklama kabėjo per patį 16 dienų be smurto prieš moteris akcijos įkarštį, kai, paradoksalu, garsios moterys tepėsi makiažą, kad atrodytų sumuštos. Neseniai atėjo oficialus pasiaiškinimas, ką norėta tuo pasakyti.

Lietuvos žmogaus teisių centras kreipėsi į Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybą (LGKT) išsiaiškinti, ar nebuvo pažeistas Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas. Rezultatas buvo toks, kad Coffee Inn atstovai patikino ir taip ketinę reklaminę kampaniją greitai baigti, ir, kadangi reklamos bus nuimtos, tyrimas nutrauktas. Manau, rezultatas puikus: verslui tai tebūna pamoka, kad net reklamoje yra tam tikros ribos, bet kartu ir nebuvo imtasi persekiojimo, kuris galėtų sukelti neigiamą visuomenės reakciją. Tačiau linksmas čia ne rezultatas, o procesas, nes mano „ekskliuzyviškai“ gautoje pažymoje atsispindi, kas nutinka su kvailomis reklamomis, kai jas prisireikia išversti į logikos kalbą.

Būtent taip ir yra – teisė kalba logikos kalba, o reklama įsivaizduoja vartotojus kaip Pavlovo šunis ir bando žaisti primityviai suprastais instinktais. Pirmiausia LGKT konstatavo: „Reklamoje vaizduojama moteris, į kurią metamas šokoladinis tortas“. Coffee Inn tinklas buvo įpareigotas atsakyti į tokius klausimus:

1) Kieno sprendimu iškabinta tokia reklama?

2) Kur ir kiek laiko ji kabo?

3) Kokių tikslų tuo siekiama?

4) Kodėl reklamoje vaizduojama moteris, į kurią metamas šokoladinis tortas (ar kitas daiktas)?

5) Ką apmėtyta moteris turi bendro su reklamuojamu produktu ar paslauga?

6) Kokioms vartotojų grupėms ir kodėl taikomas toks reklamos sprendimas?

Coffee Inn atstovas paaiškino: „tokia buvusi reklaminė idėja“ ir, esą, „niekas konkrečiai to torto į žmogų nemeta“. Dar pridėta: „Taip pat konstatuota, kad taip buvo siekiama atkreipti vartotojų dėmesį, kad jie paragautų naujo “Coffee Inn” produkto“.

Coffee Inn įsivaizdavimu, pažeidimo nėra, nes nėra konkretaus smurtautojo (ar smurtautojos). Na, 16 dienų be smurto prieš moteris kampanijoje irgi buvo tik aukos.

Kodėl į moterį metamas tortas turėtų paskatinti jo paragauti? Coffee Inn atstovo bendravime su LGKT aiškiai atsiskleidžia, kad logika čia nesivadovauta. Tik siekta bet kokia kaina atkreipti dėmesį, kaip ir čia pripažįstama. Juk ar būtų logiškas paaiškinimas, kuo smurtui naudojamas produktas yra skanesnis, įdomesnis? Kaip rašo Coffee Inn Facebook puslapyje, reklamą kūrė agentūra „Not Perfect“. Na, tikrai dar yra, kur tobulėti, švelniai tariant. Tikriausiai reklamos kūrėjų nuomone, Pavlovo šuniukai turėjo apsiseilėti nuo galimybės (a) vyrams – pasitvirtinti savo įsivaizdavimą, kad moterims smurtas patinka, jaudina ir iš esmės nekenkia (makiažas nesusidarko, taip kaip amerikietiškų imtynių dalyviai nesusižeidžia – taip manė ir vienas amerikietis paauglys, kol nenužudė savo sesers); (b) moterims – tyliai apsidžiaugti smurtu/pažeminimu prieš atkištakrūtę konkurentę. Kad į tai taikoma, atskleidžia Facebook diskusija Coffee Inn Facebook puslapyje:

Kaip pastebėjo FB feminizmo grupės narės diskusijoje apie šitą reklamą, tikimasi, kad „pasimaus“ ir progresyvios žmogos: juk čia „Olialia“, blogis, kurį mušti esą galima ir reikia. Juk blondinės pupytės tokios dirbtinės, kad net nesusigadins, net truputį pasmurtavus.  Ir štai, sprendžiant iš mano pateiktos diskusijos nuotrupos, žmogoms patiko, jos neįžvelgė smurto ir sutapimo su 16 dienų kampanija. Ką jau ten, moterų nužmoginimo reklamoje kampanija yra daug turtingesnė, galingesnė ir sėkmingesnė. Net jei nužmoginami tik tam tikri moterų tipažai. Bet daugybė reklamos kūrėjų dirba ne su žmogomis ir žmogoms, bet su nužmogintais objektais ir Pavlovo šuniukams. Kaip tikriausiai ironizuoja raudonai apibrauktos paskutinės citatos autorius, svarbu, kad reklama rėktų: „žiūrėkit, papai… žiūrėkit, į snukį duoda!“ Kai dr. Nida Vasiliauskaitė piktinosi, kad 16 dienų kampanija sudėlioja neteisingus akcentus, esą smurtas prieš moteris nepateisinamas pirmiausia todėl, kad smurtas sugadina grožį, ji, atrodo, pervertino visuomenę – įskaitant išsilavinusius ir gana progresyvius jos sluoksnius. Kai kurioms žmogoms, kaip matome, vis dar reikia įrodinėti, kad, o staigmena, tikrame pasaulyje grožis nuo smurto išties susibjauroja. Trinktelėta tortu, blondinė būtų panašesnė į 16 dienų kampanijos plakatą nei į „Not Perfect“ išmislą.

Liūdniausia tai, kad Coffee Inn yra įdomus ir aktyvus tinklas, bendraujantis su savo klientėmis, remiantis renginius ir, galiausiai, ruošiantis neblogą kavą. Kitoje situacijoje (jei nenaktinėčiau, kad suspėčiau pabaigti visus nebūtinus darbus) galėjau šį tinklaraščio įrašą rašyti vienoje iš jų kavinių. Kodėl plakatas su raktiniais žodžiais „blondinė – papai – duoti į snukį“ turėtų paskatinti kažką paragauti pyrago labiau nei parodymas, kad pyragą galima naudoti pagal paskirtį – valgyti? Nejau rėkiantis plakatas efektyvesnis už lygiagrečiai vykstantį šiltą bendravimą su klientėmis tinklo Facebook puslapyje? Nejau, remiant tokią gausybę miesto renginių, sunku solidarizuotis su akcija prieš smurtą, nors ir ne mažiau netobula nei pasamdyta reklamos agentūra?

Kažkas fundamentaliai blogai su šiandienine reklama. Ji visiškai prarado informacinę funkciją ir tapo erzinančiu fonu. Tačiau smurtas ir krūtys taip pat nebėra paveikūs – reklamos vartotojams tai tik fonas. „Not Perfect“, kuri, kaip teigiama Facebook puslapyje, kūrė šią nesąmonę, nėra išimtis – moterų nužmoninimas, smurto normalizacija ir neaiški paskirtis yra būdingos daugybei reklamų. Tik ši agentūra net savo pavadinimu pripažįsta, kad, dalyvaudama šioje tendencijoje, neturi nė trupinėlio skonio ar adekvatumo situacijai. Tegul tai bus ir užsakovėms, ir vykdytojoms pamoka.