Vykstant festivaliui priARTink kažkam kilo mintis aprišti Vilniuje stovintį rašytojos Žemaitės paminklą spalvingomis skaromis ir fotografuoti. Lygiagrečiai vyksta dar kelios iniciatyvos, kai žmogos (žr. tinklaraščio kalbos politiką), kultūriniai ir subkultūriniai reiškiniai, kurie paprastai priskiriami ankstesniems laikotarpiams, beveik prievarta įvelkami į tūkstantinukių bendravimo manieras: Kauno liberalės kviečia į savo pramogas įtraukti vyresnio amžiaus žmogą, „nusiselfinti“ ir „pataginti“ #senjorai, Europos Komisijos atstovybė kviečia pasidemonstruoti, kaip mokai ką nors naudotis kompiuteriu, „nusiselfinti“ ir „pataginti“, o čia sumanyta iš mokyklos vadovėlių žinomą rašytoją apvilkti, tada „pataginti“, kad gal kas nors „nusiselfintų“. Tiek to. Man daug įdomesnis buvo kitas, šalutinis šios akcijos produktas, kuriuo susižavėjusi dalijosi mano pažįstama, Laimikis.lt įkūrėja ir labai įdomi miesto erdvių aktyvistė Jekaterina Lavrinec.
Paspauskite ir pamatysite originalą
Toms, kas inicijavo šią akciją, geltona skarelė figūrą iš karto pavertė „stilinga“ „oho moterimi“, todėl aplipdė šalutinį produktą kitiems gyvenimo būdo žurnalams būdingomis antraštėmis. Visos jos – apie Žemaitės kūniškumą, ne jos paveldą ir kūrybą.
Gyvenimo būdo žurnalai, kuriuos imituoja šis kūrinys, turi labai aiškią socialinę funkciją, kuriai šis kūrinys nemeta jokio iššūkio. O būtent – priminti apie daug pasiekusios individės, kuriai teko gimti moterimi, kūniškumą stereotipiniais būdais: trivializuoti bendražmogišką kančią (mirtis = „bėdelė“), dramatizuoti dirbtinę, lyties tapatybei specifinę kančią („kuo apsirengti?“), susitelkti į kūno pojūčius ir išvaizdą kuriant (žanro pavyzdys – Nobelio laureatės pirmiausia klausti, kaip išsirinko suknelę įteikimui). Na, ir, žinoma, kyla rizika prisidėti prie PR ideologijos, jog tam, kad kažko išmoktų ar kažką suvoktų, visuomenę reikia dirginti.
FB puslapio, kuriame įkelta ši nuotrauka, administratorė/ius kritika tik džiaugiasi: „Įdomu, kada paskutinį kartą apie Žemaitę diskutavote ir prisiminėte [šypsniukas]. Reiškia, ačiū, provokacija veikia.“ Taip išpažįstama PR procesus valdanti ideologija – ne, ne mokslinių žinių apie tai, kaip žmogas veikia reklama, visuma, o karštai ideologinis įsitikinimas, kad būtent taip reikia skleisti žinias apie bet ką: jei produktas – reklamuoti, jei socialinė akcija – didinti sąmoningumą, jei projekto rezultatai – viešinti. Viskas pagal tas pačias schemas ir tuo pačiu žodynu. Po mokyklos žmogos nebeskaito Žemaitės? Ne bėda! Padaryk glamūrą ir… vis tiek jos neskaitys, bet apie ją KALBĖS. O juk tai beveik tas pats. Pliurpti apie jos kūną – beveik tas pats, kas skaityti ir suprasti jos kūrybą, argi ne? Juk nėra blogos reklamos, jos būna tik per mažai. Nesvarbu, ar jus keikia, ar trolina, ar giria, ar stebisi – svarbu MINI.
Jekaterina FB manęs paklausė, kodėl viršelį pavadinau hipsterybe. Hipsterių subkultūra (štai čia paaiškinta, kuo ji skiriasi nuo moksliukių/ technologijų fanatikių, ar kaip bebūtų siūloma versti „geek“) remiasi nuolatiniu ironizavimu. Viena vertus, tai subkultūra, kurios narės jaučia spaudimą atmesti masinę kultūrą, ją kritikuoti. Kita vertus, iš savęs joms dažniausiai sunkiai sekasi sugeneruoti kokią nors kokybišką alternatyvą, be to, masinė kultūra jas, atrodo, masina. Sprendimas – daryti viską kaip masės, bet ironiškai. Klausaisi Britney Spears, bet ironiškai, ir niekas neapkaltins blogu skoniu. Nors mokykloje šaipeisi iš moksliukių, rengiesi kaip moksliukė, bet ironiškai, ir jautiesi kaip čia buvusi. Norisi padaryti kažką keisto, bet baisu, kad aplinka kreivai pažiūrės? Tereikia aiškiai iškomunikuoti, kad tai darai ironiškai. Nori suskelti atsibodusį seksistinį anekdotą, lėkštai pajuokauti apie blondines arba etnines mažumas? Nieko tokio, čia juk irooooniškai.
Viešųjų ryšių srityje dirba daug hipsterių. Jos galbūt šiek tiek reflektuoja, kas su šia sritimi yra iš principo ne taip, bet taip pat turi atlikti darbines pareigas, integruotis labai regresyvioje aplinkoje. Tada daro viską taip pat, kaip įprastoje reklamoje, tik ironiškai (žr. istoriją apie Coffee Inn reklamą). Tada juk nieko tokio. Alternatyva – galima įprastinę stereotipinę reklamą ar „glamūrą“ kurti su kilniu tikslu, kai tikslą tokiu pripažįsta atitinkama karta. Pavyzdžiui, galima kurti seksistinę reklamą vardan ekologijos ar gyvūnų teisių arba rengti „glamūrinį“ vakarėlį už žmogos teises.
Taip pat ir čia. Kažkas pajuto trauką sukurti įprastą gyvenimo būdo žurnalą, kuris diegia stereotipus ir yra lėkštas. Bet kad taip neatrodytų, padarė ironiškai, su Žemaite. Galų gale kas viešai prisipažins, kad skaito Žemaitę? Nieko tokio, galima tai daryti iroooniškai, sakyti, kad patinka jos skaros, tada tiks. O juk ir tikslas kilnus – skatinti, hm, skaityti „haštaginti“ lietuvišką klasiką.
Tiek to, galėtų ta subkultūra sau tokia ir būti, bet viešųjų ryšių ideologija apima vis daugiau socialinių akcijų ir svarbių diskusijų. Naujausias pavyzdys – Raudonojo kryžiaus draugijos iš agentūros „Milk“, kuri tokiais pačiais metodais reklamuoja LukOIL′ą, užsakyta akcija „Nation on trial: Lithuanian case“. Reklamos kūrėjos atviros: „Šio projekto tikslas – nepalikti abejingų.“ Neabejingos tautininkės, neabejingi skustagalviai, neabejingos kaimynės – visa tai siekiamo neabejingumo dalis. Svarbu minėti, taginti, nesvarbu, su solidarumu ar su neapykanta.
Tas įprotis dirginti visuomenę reklama ir kaltinti, kad kažkas nesupranta tos irooonijos, ateityje kels vis daugiau socialinių įtampų. Mat „PRščikėms“ nėra skirtumo tarp LukOIL′o, Darbo partijos, stiklinių lubų moterų karjerai naikinimo ir pabėgėlio gyvybės, viską galima reklamuoti dirginant, kad apie tai plepėtų. Džinsiukai ant Jėzulio, kavutė už vairiuko, telefoniukas rankytėj, tortukas į veiduką, vaikučio lavonėlis ant krantuko – argi šiame pasaulyje visa tai ne tas pats? Juk apie tai kalba, vadinasi, sąmoningumas auga kaip ant mielių. Na, o tada į gatves eina „neabejingos“ minios, kartais pasiima vieną kitą akmenį, nes prisitagino, prisidirgino ir joms nejuokinga, tik nesupranta, kad progresyviajai stovyklai nepakeliui su tomis hipsterybėmis ir suplaka visas į vieną. Hipsterės stebisi: kam taip niršti, negi negalima iroooniškai?
Įdomu, ar kas nors jau rašo disertaciją apie šią subkultūrą? Norėčiau paskaityti.